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分分合合，昊铂和埃安又走到一起了。
12月18日，广汽集团正式宣布，启动以“番禺行动”改革计划为锚点的自主品牌BU改革。作为这场深刻变革的第一枪，新组建的“昊铂埃安BU”正式成立，核心管理团队为张雄担任总裁，冯煜出任产品副总裁，杨龙出任销服副总裁组成的“铁三角”。
它不仅标志着广汽自主品牌在经历了销量起伏、品牌定位模糊的阵痛后，决心开启一场深刻的“自我革命”，更透露出一种耐人寻味的战略意图。
在内部，用一个高端品牌（昊铂）和一个大众品牌（埃安）组建CP，进行资源协同与市场区隔，这与华为在智能汽车业务上采用的“境”与“界”双线并行的“赛马机制”颇有几分神似。
在2025年这个新能源汽车市场血流成河的岁末，广汽祭出的这记重拳，究竟是壮士断腕的求生之举，还是深思熟虑的争霸之策？更核心的问题是，学华为“赛马”，广汽能跑赢这场关乎未来的比赛吗？
广汽从“兄弟阋墙”到“并肩作战”
在昊铂埃安BU成立之前，埃安和昊铂的关系，更像是“一个屋檐下，两个闹别扭的孩子”。
埃安，作为广汽新能源的先行者，曾凭借AIONS等车型在B端网约车市场呼风唤雨，2023年销量突破48万辆，仅次于比亚迪和特斯拉，稳坐行业第三的宝座。然而，进入2024年后，高增长神话戛然而止。数据显示，2024年埃安销量定格在约37.5万辆，同比下滑超过21%。
随着市场竞争格局剧变，“网约车之王”的标签也像一道无形的枷锁，限制了其在C端市场的品牌想象力，导致其“叫座不叫好”，增量不增利。
广汽官方数据显示，2025年上半年，广汽埃安累计销量仅为10.87万辆，月均不足2万辆。要知道，在巅峰时期，埃安曾是月销4-5万辆俱乐部的常客。更具体的数据揭示了危机的严重性：1月份销量同比下滑27%；前五个月累计销量同比下降超过12%；到了9月份，同比跌幅更是扩大到惊人的32.37%。
官方数据
销量下滑的背后，是市场份额的持续被蚕食。一方面，绝对王者比亚迪凭借其“王朝+海洋”的强大产品矩阵和成本控制能力，不断向下挤压；另一方面，理想、蔚来、小鹏以及“华为系”等新势力，在20-40万价格区间打得不可开交，让埃安的品牌升级之路步履维艰。
为了突破品牌天花板，广汽在2022年推出了高端品牌“昊铂（Hyper）”。从昊铂SSR的“石破天惊”到昊铂GT、HT的陆续上市，广汽倾注了大量资源，试图在高端市场占据一席之地。它拥有独立的设计团队、高端的供应链，甚至与华为达成了深度战略合作，被视为广汽独立品牌转型的关键。
然而，昊铂陷入了“高不成”的尴尬。在20-40万元的高端纯电市场，昊铂面对的是一群“神仙打架”般的对手。
特斯拉的品牌号召力依然强大，即便市场份额有所下滑，仍是标杆性的存在；蔚来、理想凭借其极致的用户服务和清晰的产品定义，早已建立起稳固的品牌护城河；而华为加持的鸿蒙智行，更是凭借其强大的技术光环和渠道能力，成为市场中最凶猛的“鲶鱼”。
昊铂在2024年定下的5万辆年销目标，完成得异常艰难，与月销数万的理想、问界等对手相比，市场声量和实际销量都显得有些力不从心。
一方面是埃安想冲高但被品牌形象拖累，另一方面是昊铂定位高端却缺乏市场根基。两个品牌不仅未能形成合力，反而在营销、渠道和用户认知上造成了内耗。广汽集团显然已经意识到，这种“兄弟阋墙”式的内耗必须停止。
昊铂埃安BU的成立，正是为了解决这一核心矛盾。其核心策略，可以概括为“一个BU统筹，双品牌互补，全渠道融合”。
根据改革方案，昊铂与埃安的渠道融合将是第一步，也是最关键的一步。
计划分为两个阶段：第一阶段在2026年1月31日前，完成首批融合销售网点的挂牌，覆盖全国超30个城市；第二阶段则是在2026年3月31日前，完成渠道的全面融合，届时将形成超过1000家销售网点，实现全国四线及以上城市的100%覆盖。
这意味着，昊铂的服务网络将在一夜之间从200家暴增至1000家，彻底解决服务便利性的短板。更重要的是，渠道融合能够实现“以低打高”的引流效应。这种高低搭配，既能用埃安的巨大流量为昊铂引流，也能用昊铂的高端形象反哺、提升埃安的品牌价值，理论上能实现1+1>2的效果。
同时，战略、产品、研发、质量、销售、市场、财经、人事等核心职能部门的整合，将从组织架构上彻底打破过去的品牌壁垒，实现资源的最优配置。这场自上而下的深刻变革，是广汽在新能源下半场的一场“绝地自救”。
赛马不是放马， 广汽要向华为取什么经？
在宣布BU制改革的同时，广汽高层反复提及一个关键词“赛马机制”。这被外界普遍解读为，广汽正在向管理学上的“优等生”华为深度学习。
华为的“赛马”，核心是两条路线的竞争。
一条是以余承东主导的终端BG操盘的“界”系列，即鸿蒙智行，深度参与产品定义、设计、销售，打造类似苹果的封闭生态，代表作有问界、智界、享界等。
另一条则是以徐直军力推的车BU主导的“境”系列，即乾崑模式，作为技术供应商，提供全栈解决方案，但不介入品牌和销售，合作伙伴有广汽的“启境”、东风的“奕境”等。
华为赛的是“模式”。“界”系列的目标是快速打造出标杆产品，验证华为全栈技术在高端市场的商业价值和用户体验，跑通闭环。“境”系列的目标则是将技术平台化、规模化，赋能更多车企，成为智能汽车时代的“博世”或“安卓”，实现更大范围的生态共赢。
这两条路线，代表了两种不同的商业哲学和发展路径，通过内部竞争，看哪种模式能更快、更好地跑出来，从而决定未来资源倾斜的方向。
反观广汽，它要“赛”的是什么？
广汽集团总经理冯兴亚今年6月曾明确表示，广汽在自主品牌中推行“赛马机制”，但资源不会平均分配，而是会有战略重点地进行倾斜。
从组织架构上看，昊铂与埃安并非两个独立的BU在赛跑，而是被整合进了一个BU。这说明广汽的首要目标不是竞争，而是协同。它们的“赛马”，更像是一场分工明确的“团体赛”，而非你死我活的“淘汰赛”。
昊铂和埃安，赛的是“细分市场”。
昊铂负责向上突破，抢占30万元以上的高端智能市场，树立品牌高度；埃安则负责稳固基本盘，深耕30万元以下的大众市场，贡献规模和利润。这更类似于传统车企内部的品牌矩阵打法，比如大众集团旗下的奥迪与大众，丰田集团旗下的雷克萨斯与丰田。
因此，简单地将广汽的改革与华为的“赛马”划等号，是一种误读。
华为的“赛马”是为了在不确定的未来中探索最优路径，带有极强的创新和试错属性，甚至不惜付出资源浪费和人才流失的代价（如AI芯片领域）。而广汽的“双品牌运营”，更像是一种基于确定性战略的精细化分工和资源整合。
更具体地，广汽在再造产品开发流程上，全面导入了华为的IPD（集成产品开发）模式。
IPD模式的核心，是将产品开发从过去各部门割裂的“职能筒仓”模式，转变为以产品总经理为核心的项目主导模式。产品总经理对一款车型从立项、研发、生产、营销到最终盈利的全生命周期负责。
过去，研发部门只管技术，营销部门只管卖车，出了问题互相“甩锅”。如今在IPD体系下，一款产品就是一个“赛马”项目，其负责人必须协调研发、采购、制造、销售等所有环节，最终对市场的成败负总责。考核标准也从考核各个部门的KPI，变成了直接考核项目的最终成果，“谁行谁上，不行就下”。
新成立的“昊铂埃安BU”，正是这个体系下最大的一匹骏马。它被赋予了极大的自主权，独立承担从产品规划到最终盈利的全流程经营责任。广汽集团总部则从“战略管控”转为“经营管控”，更像一个风险投资人，为这匹赛马提供资金、技术等核心资源，并设定好回报目标。
可以说，广汽学的不仅是华为“赛马”的皮毛，更是其背后IPD流程再造和“权责利”对等的组织管理精髓。这对于一家传统国企而言，无疑是一次深刻的自我革命。
“技术派”挂帅， 新班子能否跑赢大盘？
再精妙的制度设计，也需要人来执行。操盘这场巨大变革的，是一个精心搭配的“三人核心小组”。广汽对这个新BU寄予厚望，从其人事任命上便可见一斑。
广汽为昊铂埃安BU这匹“上等马”选择的骑手，是张雄。
公开信息显示，张雄是清华大学高材生长期在广汽研究院从事新能源汽车技术研发，深度参与了广汽在新能源领域的诸多技术攻关项目。在出任新职前，他已是广汽埃安的副总经理，并担任广汽与滴滴合资公司安滴科技的董事长。
选择一位技术研发背景的“少帅”来统领这个事业部，广汽的意图十分明显：在下半场的智能化竞争中，必须将技术创新放在核心位置。这与蔚来、小鹏等新势力创始人皆为产品或技术出身的逻辑如出一辙。
张雄的履历，尤其是执掌安滴科技的经历，表明他对智能驾驶、车联网生态等前沿领域有着深刻的理解，这正是昊铂品牌向上突破最需要的弹药。广汽集团的目标是到2027年智能驾驶水平达到世界第一，重任无疑落在了张雄这样的技术主官肩上。
销服副总裁杨龙，则是被寄予厚望的“营销破局者”，在加入埃安之前，杨龙在合资车企拥有丰富的营销经验，曾助力广汽本田和广汽三菱成功转型。他被引入埃安体系，肩负的核心使命就是重塑埃安的品牌形象，帮助其撕掉“网约车”的标签，在C端市场打开新局面。
相比之下，新班子中的产品副总裁冯煜，则显得十分低调，他曾担任广汽研究院内造型设计部副部长，同样深耕产品一线多年。这种“两明一暗”的人事安排，或许说明广汽此次改革更强调内部提拔和实干精神，选用的是埋头苦干的“实战派”，而非热衷抛头露面的“明星经理人”。
一个技术型统帅，一个产品型操盘手，一个市场型悍将。这个“铁三角”组合，既体现了广汽对标华为“技术主导”的决心，也兼顾了当下稳住市场的现实需求。
放眼整个集团，广汽正面临着严峻的挑战。传统利润奶牛“两田”（广汽本田、广汽丰田）在电动化浪潮中转型迟缓，销量和利润承压。自主品牌，特别是新能源业务的成败，已经成为决定广汽集团未来命运的胜负手。
从积极的方面看，新BU的手中也握着不少好牌。埃安庞大的用户基盘和渠道网络是坚实的基础，广汽研究院深厚的技术积累，尤其是在2026年计划搭载于昊铂车型的全固态电池技术，是其决胜未来的“核武器”。
即便广汽内部能够将改革的每一个环节都执行到位，外部的赛道也早已拥挤不堪。摆在“昊铂埃安BU”面前的第一个难题，就是品牌定位的模糊化风险。
消费者走进一家店，看到售价十几万的埃安AION Y和售价三四十万的昊铂HT摆在一起，是否会感到困惑？高端的昊铂会不会被大众化的埃安“拉下水”，进一步固化其“不够豪华”的印象？反之，昊铂较高的定价和维护成本，会不会吓跑原本只想购买一辆经济实惠电动车的埃安潜在客户？
吉利旗下的领克与吉利品牌、长城旗下的魏牌与哈弗品牌，都经历过类似的分网与并网的痛苦抉择，其中的难度可见一斑。
回顾2025年的市场，竞争已经白热化。根据中汽协和各大研究机构的预测，2025年中国新能源汽车市场渗透率将逼近60%。
比亚迪市场份额稳定在25%以上，凭借其无敌的垂直整合能力和规模优势，正在不断挤压所有同行的生存空间。理想、问界、蔚来、小鹏、小米、极氪等一众新势力和转型车企，它们在智能化、用户体验、品牌故事等方面各有所长，早已将市场切割得七零八落。
在此背景下，广汽埃安的主力车型（如AION S和Y）面临着来自比亚迪秦、元等车型的激烈竞争，优势正在被逐步蚕食。
而昊铂品牌虽然在三电技术、智能驾驶方面不乏亮点，但在品牌故事和用户心智占领上，与“蔚小理”、问界等相比，仍有明显差距。其产品定义和用户场景的挖掘，似乎也未能精准切中高端用户的痛点。
“赛马”机制可以优化资源配置，但无法凭空创造出卓越的产品。如果广汽在后续的产品规划中，不能推出像问界M7、理想L7那样精准定义市场、引爆销量的爆款，那么再好的“赛马”机制也只是空转。
这匹南粤骏马能否在学会“狼性”奔跑后，重新啸傲山林，我们拭目以待。